'Neuropolítica': consultores que piratean en secreto el cerebro de los votantes

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La neurociencia se adelanta a la capacidad de las personas para comprender lo que les está haciendo. Sus imágenes simples que existen en todas partes en estos días pueden producir un perfil emocional que luego puede manipularse para cambiar de opinión sobre un tema. ¿Qué pasa si la IA da un análisis falso y se imprimen datos incorrectos en su registro de perfil? Demasiado. ⁃ Editor TN

Maria Pocovi desliza su computadora portátil hacia mí con la cámara web encendida. Mi cara me devuelve la mirada, superpuesta con una cuadrícula de líneas blancas que trazan los contornos de mi expresión. Al lado hay una ventana sombreada que rastrea seis “emociones centrales”: felicidad, sorpresa, asco, miedo, enojo y tristeza. Cada vez que cambia mi expresión, una barra de medición al lado de cada emoción fluctúa, como si mis sentimientos fueran una señal de audio. Después de unos segundos, una palabra verde en negrita parpadea en la ventana: ANSIEDAD. Cuando miro a Pocovi, tengo la sensación de que ella sabe exactamente lo que estoy pensando con una mirada.

Pequeño con una sonrisa de bienvenida, Pocovi, el fundador de Emotion Research Lab en Valencia, España, es un empresario global por excelencia. Cuando viene a Silicon Valley, ni siquiera alquila una oficina, simplemente toma una mesa aquí en el espacio de coworking Plug and Play en Sunnyvale, California. Pero la tecnología que me muestra está a la vanguardia de una revolución política silenciosa. Las campañas en todo el mundo están empleando Emotion Research Lab y otros especialistas en marketing versados en neurociencia para penetrar los sentimientos no expresados de los votantes.

Esta primavera hubo una protesta generalizada cuando los usuarios estadounidenses de Facebook descubrieron que la información que habían publicado en la red social, incluidos sus gustos, intereses y preferencias políticas, había sido extraída por la empresa de análisis de votantes Cambridge Analytica. Si bien no está claro qué tan efectivos fueron, los algoritmos de la compañía pueden haber ayudado a impulsar la victoria de Donald Trump en 2016.

Pero para los científicos de datos ambiciosos como Pocovi, que ha trabajado con los principales partidos políticos en América Latina en elecciones recientes, Cambridge Analytica, que cerró en mayo, estaba detrás de la curva. Cuando evaluó la receptividad de las personas a los mensajes de campaña mediante el análisis de los datos que escribieron en Facebook, los consultores "neuropolíticos" de hoy dicen que pueden vincular los sentimientos de los votantes al observar sus respuestas espontáneas: un impulso eléctrico de una región clave del cerebro, una mueca de una fracción de segundo, o un momento de duda mientras reflexionan sobre una pregunta. Los expertos apuntan a adivinar la intención de los votantes a partir de señales que no saben que están produciendo. Los asesores de un candidato pueden intentar utilizar esos datos biológicos para influir en las decisiones de votación.

Los expertos políticos dicen que las campañas están comprando esta perspectiva en cantidades cada vez mayores, incluso si son reacios a reconocerlo. "Es raro que una campaña admita el uso de técnicas de neuromarketing, aunque es muy probable que las campañas estén bien financiadas", dice Roger Dooley, consultor y autor de Brainfluence: formas 100 de persuadir y convencer a los consumidores con neuromarketing. Si bien no es seguro que las campañas de Trump o Clinton usaran neuromarketing en 2016, SCL, la empresa matriz de Cambridge Analytica, que trabajó para Trump, ha utilizado análisis faciales para evaluar si lo que los votantes dijeron que sentían acerca de los candidatos era genuino.

Pero incluso si las campañas estadounidenses no admiten usar el neuromarketing, "deberían estar interesados en él, porque la política es un deporte de sangre", dice Dan Hill, un experto estadounidense en codificación de expresiones faciales que aconsejó la elección 2012 del presidente mexicano Enrique Peña Nieto. Campaña. Fred Davis, un estratega republicano cuyos clientes han incluido a George W. Bush, John McCain y Elizabeth Dole, dice que si bien la adopción de estas tecnologías es algo limitada en los EE. UU., Las campañas utilizarían el neuromarketing si pensaran que les daría una ventaja. "No hay nada más importante para un político que ganar", dice.

La tendencia plantea un torrente de preguntas en el período previo a los exámenes parciales de 2018. ¿Qué tan bien pueden los consultores como estos usar datos neurológicos para apuntar o influir en los votantes? Y si son tan buenos como dicen, ¿podemos confiar en que nuestras decisiones políticas son realmente nuestras? ¿La democracia misma comenzará a sentir la presión?

Verdades tácitas

Los escáneres cerebrales, oculares y faciales que provocan los verdaderos deseos de las personas pueden parecer distópicos. Pero son ramificaciones de una tradición política de larga data: golpear a los votantes de la manera correcta. Durante más de una década, las campañas han estado escaneando bases de datos de preferencias de los consumidores (qué música escucha la gente, qué revistas leen) y, con la ayuda de algoritmos informáticos, utilizando esa información para atraerlos. Si un algoritmo muestra que las mujeres SUV de mediana edad probablemente voten por los republicanos y se preocupen por la educación, es probable que reciban mensajes de campaña diseñados explícitamente para presionar esos botones.

Las tecnologías biométricas aumentan aún más las apuestas. Los practicantes dicen que pueden aprovechar las verdades que los votantes a menudo no quieren o no pueden expresar. A los neuroconsultores les encanta citar al psicólogo Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel de economía, que distingue entre el pensamiento "System 1" y "System 2". El sistema 1 "funciona de forma automática y rápida, con poco o ningún esfuerzo y sin sentido de control voluntario", escribe; El sistema 2 implica deliberación consciente y lleva más tiempo.

"Antes, todos estaban centrados en el Sistema 2", explica Rafal Ohme, un psicólogo polaco que dice que su firma, Neurohm, ha asesorado campañas políticas en Europa y Estados Unidos. Durante la última década, Ohme ha dedicado la mayor parte de sus esfuerzos a sondear las inclinaciones del sistema 1 de los consumidores y los votantes, lo que cree que es tan importante como escuchar lo que dicen. Ha sido excelente para su negocio, dice, porque sus clientes están lo suficientemente impresionados con los resultados como para seguir regresando por más.

Muchos pioneros en neuroconsultoría construyeron su estrategia en torno a los llamados "grupos de neuroenfoque". En estos estudios, que involucraron entre una docena y un centenar de personas, los técnicos ajustan el cuero cabelludo de las personas con electrodos EEG y luego les muestran imágenes de video de un candidato o anuncio de campaña. . Mientras los sujetos observan, los sensores del cuero cabelludo captan impulsos eléctricos que revelan, segundo a segundo, qué áreas del cerebro se activan.

"Una de las cosas que podemos analizar es el proceso de atención", dice el neurofisiólogo de la Ciudad de México Jaime Romano Micha, cuya antigua firma, Neuropolitka, fue uno de los principales proveedores de servicios basados en el cerebro para campañas políticas. Romano Micha colocaría electrodos en el cuero cabelludo de un sujeto para detectar actividad en la formación reticular, una parte del tronco encefálico que rastrea cuán comprometido está alguien. Entonces, si los sujetos están viendo un anuncio político y una actividad en sus picos de formación reticular, digamos, 15 segundos después, significa que el mensaje realmente ha llamado su atención en ese punto.

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